什么是品牌资产?
真正定义品牌资产的是具有可识别性的附加价值 品牌名称 增加产品供应. 那么，什么是品牌资产? 这是来自品牌知名度和声誉的感知质量. 它是品牌忠诚度的强大驱动力, 它甚至可以决定价格——因此，建立股权应该是任何良好的商业战略和营销组合的关键部分.
其他用来描述品牌资产的词还有“影响力”,良好信誉,或“商业价值”. 品牌资产也经常与 品牌认知度, 作为顾客，首先必须对品牌名称有所了解, 但不同之处在于，品牌资产强调的是品牌名称为产品提供的附加价值.
让我们看一个例子. 药店里有很多不同种类的扑热息痛. 有些版本是药店自有品牌, 而另一些人则拥有品牌所有者公司创造的可识别的品牌名称.
每种扑热息痛产品可能具有相同的成分，使用时产生相同的结果. yet, 一些品牌产品可能在消费者心中拥有更强的“地位”(品牌资产水平). 这个更高的层次可能是影响客户购买决策的一个因素, 这意味着拥有这些品牌产品的公司可以在销售业绩上获得优势.
品牌所有者扑热息痛公司, 例如, 如果它提高产品的购买价格，能否进一步利用品牌资产. 名牌药和非名牌药的生产成本是一样的.
however, 因为客户选择在基础产品本身之外为品牌支付额外的费用, 拥有品牌的公司提高了利润率，并在制药行业获得了更大的市场份额.
品牌资产的组成
品牌资产是随着你的客户变得越来越个性化而产生的 了解你的品牌. 他们必须首先知道它的存在, 然后通过自己的互动形成对它的积极或消极的看法, 最后, 达到他们与你的品牌联系在一起的潜意识价值.
通过这种方式，当你创造品牌资产时，你就增加了你的整体品牌健康.
1. 品牌认知
品牌认知 顾客认为产品或服务代表什么, 并不是拥有该品牌的公司所说的那样.
“营销经理每周要花70个小时思考他们要营销的产品, 但是消费者只花了7秒钟,耶鲁大学管理学院教授拉维·达尔说.
消费者对品牌形成印象的那七秒钟会受到营销活动的影响, slogans, 或期望的品牌关联, 但在一天结束的时候, 消费者对品牌的认知是他们自己创造的.
这可能发生在以下子阶段:
品牌认知度
品牌具有可识别的特征，可以识别产品属于某个品牌. 一个例子是麦当劳的广告，它的特点是一个特定的 logo始终如一的品牌大使，以及一首要么爱要么恨的朗朗上口的广告歌.
当一个品牌成为家喻户晓的名字时，品牌的知名度对我们的看法有很大的影响, 感知价值更高. 因此，品牌具有更高的品牌资产.
品牌知名度
了解品牌所代表的意义(其独特的卖点)可以提供一定程度的熟悉度和透明度，从而影响客户对品牌产品的看法.
例如, 了解iPhone和苹果产品系列的来龙去路，会让你在使用iPad时更有把握，也更舒服. 而品牌认知度是关于功能，构建 品牌知名度 依赖于客户对你品牌的产品、品牌的更多了解 values、品牌形象. 品牌意识比认知更深, 换句话说, 它与品牌联想密切相关- i.e. “我把这个品牌和X特征联系在一起”.
2. 正面或负面影响
顾客对品牌的认知方式会直接影响他们对品牌的行为. 他们的反应是主观的，可能基于以下几个因素:
客户体验:
积极的 用户体验 对一个品牌产品的重视可以给人留下良好的品牌印象. (你现在可能明白为什么苹果有这么多苹果专卖店了, 在哪里你可以处理和使用其完整的品牌产品线-以及为什么他们预装了容易赢的游戏. 《365游戏厅官方》?)
质量:
品牌名称与良好的供应链、声誉和信任水平有关. 乐高集团凭借其在多个声誉标志(产品)上的表现，多次荣登世界上最负盛名公司的榜首, 治理, 领导, 财务业绩, 他们有多创新, 以及他们的“公民权”).
客户偏好:
客户自己会使用品牌产品吗? 销售的成功取决于这个品牌是否代表了客户的信念和价值观, 很容易出现在他们的生活中.
偏好可能是由于更多的情感原因:英国谷物组织, 凯洛格, 在20世纪20年代推出，并在包装上印上了强烈的品牌吉祥物形象，吸引了孩子们. hence, 吃着家乐氏早餐麦片长大的顾客会对童年和家产生强烈的联想.
当消费者对一个品牌做出积极反应时, 他们可能会购买该产品，并在社交媒体上推荐该品牌, 从而提高品牌所有者公司的声誉和底线. 当一个品牌被负面感知时, 顾客的反应可能是抵制产品, 淡化, 或者向别人批评产品, 这会导致相反的效果吗.
管理品牌资产是品牌忠诚度的驱动力, then; people who make positive brand associations when they think of your company are more likely to become repeat buyers.
3. 结果为正或负的值
正面或负面的品牌认知所带来的回报分为两类:有形价值和无形价值.
- 有形价值是一种很容易衡量的结果，通常是物理性质的. 正面有形价值的一个例子是由于销售数量的增加而增加的收入. 负有形价值的一个例子可能是由于对产品销售能力失去信心而导致公司股票价格价值的下降.
- 无形价值是一种不容易被追踪或复制的结果，本质上也不是物理的. 积极的无形价值可以通过提高品牌知名度和商誉或通过口口相传获得. 负面无形价值可能是一个品牌被视为危险或品味低下.
为什么品牌资产很重要?
管理品牌资产是任何公司成功的重要组成部分，因为它代表了品牌的整体价值和声誉.
拥有良好的品牌声誉可以让公司更容易吸引新客户并留住现有客户, 因为顾客更倾向于选择品牌声誉好的公司, 而且更有可能为知名和值得信赖的品牌的产品或服务支付更高的价格. 品牌资产还可以使你的公司的产品或服务与竞争对手区别开来. 因此，投资建立和维持强大的品牌资产可以帮助你增加长期成功的机会——但你如何计算你的品牌资产努力的投资回报率呢?
与任何投资回报率计算一样，它只关注品牌建设工作的单个部分, 要把确切的增长归因于确切的措施是很困难的. 最终, 最重要的是观察行业趋势，看看一个强大的品牌能创造什么价值. 品牌和品牌价值代表了一些 整个S值的20%&P 500,而 77%的消费者 可能会用品牌名称而不是产品名称来指代某些商品.
与此同时，始终如一的品牌展示则可以 增加33%的收益 这意味着花在建立品牌资产上的时间和金钱可以带来巨大的回报.
在一般情况下, 强大的品牌资产可以提高客户的满意度和忠诚度, 要求更高价格的能力, 在每个渠道和平台上都有更大的话语权, 所有这些都有助于增加收入.
发展品牌资产的好处
您可以开拓更大的市场份额: 在一些饱和行业, 你的品牌需要脱颖而出，通过你独特的卖点或独特的品牌来吸引客户. 发展你的品牌资产会给你在市场上的竞争优势. 当你能在销售点被顾客记住, 这样你就有更大的机会成功销售你的产品.
你可以收取价格溢价: 价格溢价——也被称为相对价格——是产品销售价格超过或低于基准价格(在这种情况下)的百分比, 一种产品的市场平均价格). 当你有更好的品牌资产时, 你可以对产品收取更高的费用，并增加你在市场平均水平上的价格溢价. 这是衡量产品财务表现的一个很好的整体指标.
您可以轻松扩展您的产品线: 当你拥有高水平的品牌资产时, 客户将更有可能继续与你做生意，并成为第一批尝试任何新产品和服务的人. 您可以在产品开发阶段要求您的客户社区提供测试人员, 或直接投放市场供客户购买.
你对公司的影响更大: 随着你收入的增加和市场的主导地位，你可能会发现自己处于一个强大的境地. 你可以利用你的高品牌价值来建立新的合作伙伴关系, 看看有没有更好的供应商价格, 或者被认为值得与其他大品牌“同台竞技”. 这将为合作打开大门, 企业, 或者是你无法获得的投资机会.
正面和负面品牌资产的公司例子
一些产品或服务陷入或脱离积极或消极的品牌认知, 从而产生相应的积极或消极行动和价值结果:
可口可乐公司
可口可乐品牌价值约为2710亿美元，在世界上每个国家都有销售(古巴和朝鲜除外)!).
它一直在适应客户的生活, 过去的产品为年轻观众提供标签个性化, 制作圣诞广告，让穿着红色衣服的圣诞老人迎接节日的到来, 以及过去强调积极体验的口号:“让它成真”(2005), 《bet3365游戏》(2009)、《bet3365游戏》(2016).
伟大的品牌资产意味着公司可以在品牌范围内增加产品范围, 安全在于客户会足够信任这个品牌，愿意尝试新产品. 可口可乐能够做到这一点是通过产品扩张——今天他们拥有20多个品牌.
WW(原Weightwatchers)
对于那些认为改变品牌很容易的人，我要提醒他们一句. 有一些公司在试图做出积极的改变时遭遇了反弹和消极情绪的例子.
In 2008, 减肥公司weight twatchers重新命名，试图专注于一般的健康和自我护理, 他们从名字中去掉了“体重”这个词，并添加了一句标语:“健康有效”。.
虽然WW对时代的变化做出了反应，但对他们的变化的反弹造成了负面影响 客户体验 这对他们的股价造成了影响. 恢复他们失去的品牌意识和认知度, WW很快改变了方法，变成了“减肥中心的再造”。.
如何衡量品牌资产
在衡量品牌资产时，你需要跟踪三个核心品牌资产驱动因素:财务, 强度, 消费者指标:
财务指标
高管们总是希望看到积极的资产负债表，以确认品牌是健康的. 你应该能够从数据中推断出市场份额, 盈利能力, 收入, price, 增长速度, 留住客户的成本, 获得新客户的成本、品牌投资. 你可以使用可靠的财务指标数据来证明你的品牌对业务的重要性，并获得更高的营销预算来继续增长.
强度指标
强大的品牌更有可能在变化中生存下来，并提供更多的品牌资产. 你需要跟踪品牌的知名度和知识，可达性， 客户忠诚度, 保留、授权潜力和品牌“热度”. 此外，监控社交媒体和调查公众，以获得一张照片 品牌知名度和喜爱度(或不喜爱度).
消费指标
Companies don’t build brands; 客户s do. 你必须跟踪消费者的购买行为和对你品牌的看法. 跟踪和衡量品牌相关性，情感联系，价值和 通过调查的品牌认知 以及社交媒体监控. 正确的 文本分析软件 可以解释开放文本的评论对于收集情绪和建议特别有用.
衡量品牌资产是一个持续的挑战. 我们的目标是做出实际的改变，为你的客户带来积极的联系, 衡量变化, 然后重复这个过程.
如何建立品牌资产
品牌资产是你的品牌对公司的价值. 它基于这样一种理念，即一个公认的、牢固的、声誉良好的品牌比一般的同类品牌更成功. 这也是基于顾客的感知:顾客会倾向于购买他们认可和信任的产品. 当一个品牌被认可和信任到顾客认可它并与它产生深厚的心理联系的程度, 你的品牌资产确实很有价值.
那么如何建立积极的品牌资产呢? 你可以采取哪些切实可行的步骤来获得较高的品牌价值和更高的感知质量?
这里有四个品牌管理策略，可以帮助你塑造持续的品牌资产模型:
1. 建立更高的品牌知名度
你需要确保你的客户在寻找商品或服务时认出你的品牌身份, 而且他们能以你想要的方式感知. 有几种方法可以做到这一点:
- 使用相同的标志或图像，以确保你的品牌是一致的
- 出色的客户服务
- 一个温暖人心的故事背后的品牌
- 保持品牌在市场的前面
- 提供持续价值
- 通过电子邮件或时事通讯保持联系
- 进入社交媒体，分享更多——博客、推特、Facebook群组、Instagram照片
- 口碑传播, 积极的客户体验, 有针对性的营销都能帮助你提高品牌知名度.
2. 传达品牌的意义和它所代表的意义
考虑你的产品如何满足 客户需求 不仅仅是身体上的需求，还有他们的社会和心理需求. 生产有用产品的公司, 真正致力于社会或环境责任将吸引与这些价值观相同的客户和员工，他们将有足够的联系和热情成为倡导者.
ikea, 例如, 在整个业务运营中对可持续发展进行了投资:50%的木材来自可持续来源, 它的棉花100%是Better cotton标准，700,000块太阳能电池板为其商店供电. 有这些让人感觉良好的环保证书, 花一个周日下午组装一个宜家平板包装似乎是一种乐趣.
3. 培养积极的客户感受和判断
当客户对你的产品有积极的印象时, 他们更有可能成为忠诚的客户，并将消息传递出去. 判断是关于一个品牌的可信度, 能力, 质量, 与需求的相关性, 以及在竞争中的优势, 所以保持所有这些东西的完整性是很重要的. 积极的感觉可以是兴奋, fun, 同行的认可, 安全, trust, 和自尊, 举几个例子.
一个能保持积极判断和感觉的品牌就是赢家. 例如, iPad:在你看到它并欣赏它的功能之前，你认为你需要它吗? 对我们很多人来说，今天是我们的电脑, 游戏机, TV, radio, 闹钟, 移动银行, 还有短信服务，我们喜欢ipad.
4. 与客户建立牢固的忠诚关系
品牌忠诚度是品牌资产中强大而又很难获得的一个方面. 忠诚的顾客是那些与你的品牌形成了心理纽带的顾客. 他们会重复购买. 他们可能会觉得自己是消费者群体中的一员.
他们将成为你的品牌大使, 无意中通过社交媒体为你推销产品, 网上论坛, 甚至是物理事件. 建立一种接近于客户福音的品牌资产连接是品牌管理的宝贵组成部分.
打造品牌顾客喜欢强化品牌资产
人们更多地购买他们有过良好体验的品牌. 事实上，约73%的人认为客户体验是重要的 这是他们未来购买决策的重要组成部分. 顾客满意会产生顾客忠诚度、推荐、终身价值和积极的品牌价值. 所以, 建立品牌资产的最好方法是采用一种将客户置于业务核心的品牌战略.
通过自动化企业规模无法手工完成的工作，技术可以使这项艰巨的任务变得更容易, 智能监控客户的意见, 找到客户旅程中目前让你的客户和你的品牌 ,引申-向下.
换句话说, 正确的技术可以帮助你管理和衡量品牌资产, 建立品牌忠诚度, 改善消费者的认知.
像bet3365游戏品牌体验管理平台这样的软件可以通过倾听每个接触点的反馈，以及在每个人的层面上智能监控客户旅程，以确定他们的体验中需要弥补的差距，从而将客户变成粉丝.
brandXM™知道这些体验的哪些部分正在损害您的品牌——哪些部分会导致负面品牌资产——哪些部分会帮助您的品牌在消费者心中蓬勃发展. and, 最重要的是, 它可以主动提出确切的建议，以消除前者，并从后者榨取更多.
全天候工作，提供一流的客户体验, 你会创造积极的品牌联想，提高品牌的感知质量. 这就是品牌资产的动力，同时也增加了市场份额.
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