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你的最终指南品牌资产和如何建立它

16分钟阅读
为什么消费者愿意花高价购买名牌商品,而不是便宜的非名牌商品? 品牌资产是衡量品牌产品感知价值的标准, 培养你的品牌价值可以帮助你提高利润. 学习如何在客户眼中建立品牌的资产水平.


什么是品牌资产?

品牌资产 附加值是可识别的吗 品牌名称 添加到产品提供中. 其他用来描述品牌资产的词有“摇摆”, “站好”, 或“商业价值”. 品牌资产与品牌认知度有关,因为顾客必须在一开始就知道品牌名称, 但它不同于品牌资产,因为品牌资产强调品牌为产品提供的附加价值.

让我们回顾一个例子. 药店有许多不同种类的扑热息痛可供购买. 有些版本是药店拥有的品牌, 而另一些人则拥有拥有品牌的公司创造的可识别的品牌名称.

每一种扑热息痛产品可能含有相同的成分,在使用时产生相同的效果. 然而,, 一些品牌产品可能在消费者心中拥有更强的“地位”(品牌资产水平). 这个更高的层次可以成为客户购买决策的一个影响因素, 因此,拥有这些名牌产品的公司可以期望在销售业绩上获得优势.

拥有品牌的公司可以进一步利用品牌资产,如果他们提高其品牌的扑热息痛产品的购买价格. 品牌版和非品牌版的生产成本保持不变. 然而, 因为客户选择为基础产品之外的品牌支付额外的费用, 拥有品牌的公司增加了它的利润率,并在制药行业获得了更大的市场份额.

品牌资产构成

当你的客户越来越多的时候,品牌资产就会被创造出来, 和更多的个人, 品牌意识. 他们必须首先 知道它的存在, 然后通过他们自己的互动形成积极或消极的观点, 最后, 达成他们与你的品牌相关联的潜意识价值.

1. 品牌认知

品牌认知 顾客认为产品或服务所代表的是什么, 不是拥有该品牌的公司所宣称的那样.

营销经理每周花70个小时思考他们要营销的产品, 但是消费者只花了7秒,耶鲁大学管理学院(Yale School of Management)教授拉维•达尔(Ravi Dhar)表示.

的确,顾客只需七秒钟就能对一个品牌形成印象, 虽然公司可以通过营销活动来塑造这一点, 口号, 或预期的协会, 在一天结束时, 消费者对品牌的认知是他们自己创造的. 这可能发生在以下几个子阶段:

  • 品牌认知度 -品牌具有可识别的特征,可识别产品属于某个品牌. 一个例子就是Go-Compare电视广告的特点是特定的 标志,始终如一的品牌大使,以及一首“爱或恨”朗朗上口的广告歌. 一个品牌的知名度对我们的看法有很大的影响——当一个品牌成为家喻户晓的名字, 感知价值更高. 因此,品牌承载着更高的品牌资产.
  • 品牌知名度意识到品牌所代表的意义 (他们独特的卖点)可以提供一定程度的熟悉度和透明度,从而影响消费者对品牌产品的看法. 例如, 在黑莓手机上使用iPad时,了解iPhone和苹果产品系列的详细情况会让你更加确定和放心. 虽然品牌识别与功能有关, 品牌知名度 是知识, 和信仰.

2. 积极或消极的影响

顾客感知品牌的方式可以直接影响他们对品牌的行动. 他们的反应是主观的,可能基于以下几个因素:

  • 客户体验:积极的 用户体验 一个品牌产品可以创造一个良好的品牌印象. (现在你可能明白为什么苹果有这么多苹果专卖店了, 你可以在哪里处理和使用它完整的品牌产品线——为什么它们都预装了容易获胜的游戏. 愤怒的小鸟任何人?)
  • 质量当前位置品牌名称与良好的供应链、声誉和信任度有关. 乐高集团在几个声誉标志(产品)上的表现,在世界上最具声誉的公司名单上屡登榜首, 治理, 领导, 财务业绩, 多么具有创新性, 和他们的“公民”).
  • 顾客的偏好:客户自己会使用该品牌的产品吗? 销售的成功取决于这个品牌是否代表顾客的信念和价值观, 很容易成为他们生活的一部分. 偏好可能是因为更多的情感原因:英国谷物组织, 凯洛格, 是在20世纪20年代推出的,并在他们的包装上吸引儿童与强大的品牌吉祥物字符. 因此, 吃着家乐氏早餐麦片长大的顾客会对童年和家庭产生强烈的联想.

当消费者对一个品牌反应积极时, 他们可能会购买该产品,并在社交媒体上推荐该品牌, 提高品牌公司的声誉和利润. 当一个品牌被负面感知时, 顾客的反应可能是抵制产品, 淡化, 或者向别人批评产品, 哪些会导致相反的效果.

3. 产生正的或负的值

从正面或负面品牌认知的影响中获得的回报分为两类:有形价值或无形价值.

  • 有形资产的价值 这个结果是否容易测量,并且通常是物理性质的. 积极的有形价值的一个例子是由于更多的销售而增加的收入. 有形价值为负的一个例子可能是由于对产品销售能力失去信心而导致公司股价下跌.
  • 无形价值 这是一个无法被跟踪或复制的结果,而且在本质上不是物理的吗. 积极的无形价值可能是获得更大的品牌知名度和商誉, 通过口口相传. 消极的无形价值可能是一个品牌被认为是危险的或品味差.

发展品牌资产的好处

你们可以开发更大的市场份额字体发展你的品牌资产将使你在市场上具有竞争优势. 在一些饱和的行业中, 你的品牌需要通过你独特的卖点或独特的品牌来吸引顾客. 当你在销售点被顾客记住的时候, 那么你就有更大的机会成功销售你的产品.

你可以收取额外费用当前位置价格溢价——也被称为相对价格——是指产品销售价格超过或低于基准价格的百分比, 一种产品的市场平均值). 当你有更好的品牌资产, 你可以对产品收取更高的价格,并提高你的价格溢价百分比高于市场平均水平. 这是衡量产品财务表现的一个很好的整体指标.

你可以很容易地扩展你的产品线当你拥有高水平的品牌资产时, 客户将更有可能继续与你的业务,并成为第一个尝试你的最新产品和服务. 您可以在产品开发阶段向您的客户社区请求测试人员, 或者推出直接进入市场供客户购买.

作为一家公司,你有更大的影响力随着收入的增加和市场的主导地位,你可能会发现自己处于一个强大的地位. 你可以利用你的高品牌资产来建立新的合作伙伴关系, 寻找更好的供应商价格, 或者被认为有资格与其他大品牌“同桌而坐”. 这将打开合作之门, 企业, 或者是你无法获得的投资机会.

公司正面和负面品牌资产的例子

一些产品或服务在正面或负面的品牌认知中时而出现,时而出现, 这就产生了相应的积极或消极的行为和价值结果:

可口可乐公司

可口可乐品牌价值约83美元.80亿美元,销往世界各国(除了古巴和朝鲜)!). 它一直在适应客户的生活, 过去的产品为年轻受众提供个性化的标签, 制作圣诞广告,主角是一位身穿红色套装的圣诞老人,以迎接节日的到来, 以及过去强调积极体验的标语:“让它成真”(2005), 《365游戏厅官方》(2009)、《365游戏厅官方》(2016).

良好的品牌资产意味着公司可以在品牌范围内增加产品种类, 确信顾客会足够信任这个品牌,去尝试新产品. 可口可乐之所以能够做到这一点,是通过产品扩张——如今他们拥有20多个品牌.

WW(原名Weightwatchers)

对于那些认为改变自己的品牌很容易的人,我要提醒一下. 有一些公司在试图做出积极的改变时遇到了强烈的反对和消极的影响.

In 2008, 这家减肥公司后来改名为Weightwatchers,试图专注于整体健康和自我护理, 把“体重”从他们的名字中去掉,加上一句标语:“健康有效”。.

当WW对时代的变化做出反应时,对他们的变化的强烈反对造成了负面影响 客户体验 这也影响了他们的股价. 恢复他们失去的品牌认知度, WW改变了策略,成为了“重新构想的减肥者”.

如何衡量品牌资产

你需要追踪的核心品牌资产驱动因素有三个:财务, 强度, 和消费指标:

  1. 财务指标当前位置首席执行官们总是希望看到积极的资产负债表,以确认品牌是健康的. 你应该能够从数据市场份额来推断, 盈利能力, 收入, 价格, 增长速度, 留住客户的成本, 获得新客户的成本,品牌投资. 你可以使用可靠的财务指标数据来证明你的品牌对业务的重要性,并确保更高的营销预算来继续增长.
  2. 强度指标:强大的品牌更有可能在变化中生存下来,并带来更多的品牌资产. 你需要跟踪品牌的认知度和知识,可访问性, 客户忠诚度, 保留、授权潜力和品牌效应. 此外,监控社交媒体,调查公众以获得一张照片 你的品牌如何为人所知和喜爱(或不为人所喜爱).
  3. 消费指标: Companies don’t build 品牌s; 客户s do. 跟踪消费者的购买行为是很重要的 情绪 对你的品牌. 跟踪和衡量品牌相关性、情感联系、价值和 通过调查了解品牌 还有社交媒体监控. 正确的 文本分析软件 能够解释公开文本评论的工具对于收集情感和建议特别有用.

如何构建品牌资产

品牌资产是你的品牌对公司的价值. 它基于这样一种理念,即一个公认的品牌,一个稳固的建立和声誉良好的品牌,比一个普通的同等品牌更成功. 它基于顾客的感知:顾客会倾向于购买他们认可和信任的产品. 当一个品牌被消费者认可和信任到一定程度,并与之产生深刻的心理联系时, 你的品牌资产确实很有价值.

以下是建立自己品牌资产的4种策略:

1. 建立更大的品牌知名度

你需要确保你的客户在寻找商品或服务时能够识别出你的品牌标识, 他们以你想要的方式感知它. 有几种方法可以做到这一点:

  • 使用相同的标志或图像,以确保你的品牌是一致的
  • 大客户服务
  • 品牌背后温暖人心的故事
  • 保持品牌在市场中的领先地位
  • 提供持续的价值
  • 通过电子邮件或通讯保持联系
  • 利用社交媒体分享更多信息——博客、推特、Facebook群组、Instagram照片
  • 口碑营销, 积极的客户体验, 有针对性的营销都能帮助你发展更大的品牌意识.

2. 传达品牌的含义和它所代表的意义

考虑你的产品满足这些要求的程度 客户需求 -不仅仅是身体上的,还有他们的社会和心理需求. 生产有用产品的公司, 真正致力于社会或环境责任将会吸引那些拥有相同价值观的客户和员工,他们将会有足够的联系和热情成为倡导者.

宜家, 例如, 是否在整个业务运营中都对可持续发展进行了投资:50%的木材来自可持续发展资源, 100%的棉花是更好的棉花标准和700,000块太阳能电池板为商店供电. 有了这些自我感觉良好的环保证书, 花一个周日的下午组装一个宜家的扁平包装似乎是一种乐趣.

3. 培养积极的客户感觉和判断

当客户对你的产品有一种温暖的感觉, 他们更有可能成为忠实的客户,并将信息传递下去. 对一个品牌的可信度做出判断, 能力, 质量, 相关性需要, 以及在竞争中的优势, 所以保持所有这些的完整性是很重要的. 积极的感觉可以是兴奋、快乐、同伴的认可、安全、信任和自尊.

一个能够保持积极判断和感觉的品牌是赢家. 例如, iPad:在你看到它并欣赏它的功能之前,你是否认为自己需要它? 对于我们今天的许多人来说,它是我们的电脑, 游戏机, TV, 广播, 闹钟, 移动银行, 我们喜欢ipad.

4. 与你的客户建立牢固的忠诚关系

这是一个强大的,但很难达到的品牌价值. 忠诚客户是与你的品牌形成心理联系的客户. 他们会因为你的正面品牌而重复购买. 他们可能会觉得自己是其他消费者群体的一部分. 他们将作为你的品牌大使, 无意中通过社交媒体为你销售产品, 网上论坛, 甚至是物理事件. 建立一种与客户沟通紧密的品牌资产关系是非常宝贵的.

接下来你的品牌资产之旅是什么?

你有一些方法可以帮助你了解品牌资产是否是你现在和将来的商业目标所关注的问题:

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