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品牌追踪:你需要知道的一切

14分钟阅读
您是否在跟踪您组织最有价值的资产——品牌的表现? 你可以衡量多个平台的品牌追踪,下面我们将告诉你如何做.


品牌是非常强大的

最受欢迎的品牌有更好的 意识 而且比竞争对手认可度高,可以收费一分 价格溢价, and tend to have more 忠实的顾客. Circle 研究的数据显示,77%的营销领袖表示,品牌对增长至关重要. 麦肯锡认为,强势品牌比其他品牌产生更高的息税前利润.

消费者对你的品牌的看法可能会导致以下情况的不同:

  • 即刻的信任或即刻的怀疑
  • 收取溢价或折价
  • 吸引a级或b级员工
  • 实现目标或错过目标

那么如何才能成为一个强大的品牌呢? 第一步是投资品牌跟踪研究. Spencer Brenneman LLC最近的一份报告发现,增加品牌投资的客户中,有82%看到了实实在在的好处, 包括更多的销售和新客户. 除了, 那些持续关注自己品牌的公司会看到更大的市场影响力和销售渠道.

在如此大的风险下,实施品牌跟踪非常重要.

What is 品牌 tracking?

品牌跟踪持续测量 你的品牌’s health, 分析你的消费者如何购买和使用你的产品, 以及他们对品牌本身的看法和感受. 良好的品牌跟踪将突出哪些品牌举措行之有效, impacting sales positively, 同时也要找出那些不存在的, 所以这些可以有针对性地改进.

追踪你的品牌有什么好处?

没有顾客,品牌将一文不值. 倾听他们是很重要的. 品牌追踪收集客户反馈, analyzes the data,并确定什么对他们重要. 这使你能够改进你的产品或服务,以符合客户的需求。 需要 并希望.

品牌追踪还可以帮助你:

  • 衡量和评估绩效
  • 进行比较
  • 测试策略
  • Uncover new opportunities
  • 保持一个 eye on competitors

通过持续跟踪你的品牌, 随着时间的推移,您还可以评估它的性能——它的性能比以前更好还是更差? 实时跟踪过程可以在问题成为问题之前将其标记出来, 并强调做得好的地方.

移动设备, apps and social media, 客户 engagement 一个品牌现在通过多种渠道发生 接触点. 这些都是很难整理的, 但正确的品牌跟踪指标将能够将它们聚合起来进行分析.

By continuously collecting 定性和定量数据 from your 客户s, 您将能够不断评估品牌健康状况,并相应地调整您的营销和品牌战略.

电子书:解锁实时品牌分析

品牌追踪——需要考虑的关键指标

通过品牌跟踪研究来衡量你的品牌健康状况,不仅可以让你了解你的品牌的商业价值,还可以记录变化并优化你的策略,从而最大限度地利用它.

你需要定期衡量你的品牌. 这允许您跟踪关键指标,并了解是什么推动了任何改进. 许多公司每季度进行一次品牌追踪研究, 不过如果你的新广告活动比这个更频繁的话, 增加频率是个好主意,这样你就能看到他们是如何为你的品牌做出贡献的.

作为品牌追踪研究的一部分,追踪的关键措施包括:

  • Net promoter score (NPS): The classic metric, NPS 直奔主题,你需要知道的是: 在0-10的范围内,你向家人和朋友推荐品牌的可能性有多大?
  • 品牌忠诚度:这个指标提供了一个关于客户继续购买的可能性的视图, 或相互作用, 你的品牌. 它通常是通过购买意图来衡量的,并作为你的品牌有多强大的一个很好的标志. 如果它很强大,客户在未来更有可能再次从你那里购买. 通过以下问题获取现有客户的反馈:
    您再次从我们这里购买(产品或服务)的可能性有多大?
  • 品牌知名度:这是由两个措施- 品牌知名度 and 品牌 回忆. 品牌意识是衡量消费者识别你品牌的能力的指标,它可以被衡量为辅助意识(对提示做出反应,如显示产品或品牌标识)和非辅助意识(无提示)。. 品牌回忆是指消费者记住品牌的能力, 不管是在使用产品还是看到广告之后. 这是一种很好的衡量方式,可以衡量一段沟通如何提高了品牌的整体认知度.
  • Brand associations: 随着时间的推移, 消费者认知发展 关于你的品牌,它形成了一个 图像 在他们心中,你是谁,你代表什么. 通过测量品牌联想, 你可以看到你想要别人怎么看你是否和别人怎么看你相匹配. 在这里,要小心设定可实现的目标 品牌跟踪器 应该衡量你的独特之处吗. 毕竟,哪个品牌不想被视为拥有好产品 great 客户 service? 想想是什么让你的品牌与众不同——如果你有的话,你可以看看你的品牌价值——并试着在你的研究中提取出来.衡量品牌关联性的一个好方法是通过公开的文本反馈. 这让消费者有机会在没有提示的情况下留下逐字反馈,这样你就可以准确地了解他们的真实感受. 有了正确的 text analytics software 您可以分析这些评论,并按主题对它们进行分组,以查看哪些关联最强. Use questions such as:
    • 你对[品牌]有什么负面联想??
    • 你对[品牌]有什么积极的联想??
  • 品牌偏好 是一个容易实现的指标,计算消费者谁更愿意购买您的品牌产品,而不是从品牌竞争对手的相同产品的数量. 它可以简单地通过其他品牌的勾号列表和问题来衡量: 在你喜欢买的牌子[产品]上打勾.
  • 品牌使用 会告诉你消费者多久购买你品牌的产品或服务. 使用你的和竞争品牌的勾号框,问以下问题: 请选择下列你经常购买或使用的品牌.
  • 品牌购买 将确定以前的或现有的客户,问题是: 您以前是否从[我们品牌]购买过[产品]?
  • Brand perceived quality:客户对性能会有各种各样的体验和看法, 可靠性, 外观, 并完成, 以及产品如何与市场相匹配. 你可以通过定制问题来发现这些问题.

免费的电子书: 品牌跟踪工具包- 10个步骤,帮助您了解品牌跟踪器的关键设置要求

如何开始你的品牌追踪

传统的品牌追踪研究可能势不可挡. 然而,一旦你知道要衡量什么以及如何达到你的目标 目标受众, 将研究转移到内部 或者从零开始,让它变得更加平易近人.

Design your tracker

一个有效的 品牌跟踪器 不需要过于复杂. At its core, your 品牌跟踪器 应使您能够完成以下工作:

  1. 对你的品类和品牌保持脉搏. 这可以让你了解自己的品牌与竞争对手的品牌相比如何, 让你评估你的整体品牌健康状况,并看到它在一段时间内的表现. 使用感知指标的组合,如意识, 回忆, and associations, 以及购买等性能指标, 使用, 和忠诚.
  2. 应对特殊情况 (产品更新、促销等.)品牌追踪器是了解你的市场营销活动是否成功以及了解这些活动是否影响整体品牌知名度的好方法.
  3. 使用循环报告系统可视化趋势. 当你可以对数据进行操作时,品牌追踪器是最有效的. When designing your system, 一定要建立重复的报告,这样你就可以立即与利益相关者分享重要的时间序列数据.

选择你的研究平台

designing the question set to 分发 你的调查和 analyzing the results在美国,你需要一个研究平台来做这些繁重的工作.

寻找这样一个平台,它可以让您灵活地更改问题并提出新的问题,而无需在后端系统中进行大量复杂的工作. Your platform should also make the analysis simple; the last thing you want is to have to export it all to a spreadsheet and spend weeks analyzing it yourself.

在你的品牌研究中,你应该追踪谁?

你需要消费者回答你的调查. Panels of respondents 是任何形式的先决条件吗 市场研究. For a 品牌-tracking study, 确保你有一个良好的现有客户组合, prospectives, 以及各种各样的人口统计数据. 这可以让你看到你的品牌在不同目标群体中的表现.

多久运行一次你的品牌追踪器

“我的组织应该多久运行一次品牌追踪器?是涉及追踪器时最常见的问题之一.

市场营销和研究团队想要知道,这样他们就可以计划他们的日历和工作流程. 主管们想知道预算. 产品团队想要知道,这样他们就可以期待何时得到关于他们品牌实力的更新. 广告公司希望了解这些信息,以便策划广告活动.

品牌追踪器的主要价值在于能够向你展示你的品牌在市场上的影响力是如何随时间变化的, 在营销活动和市场演变过程中. 做一次品牌追踪只能让你对你的品牌现在的位置有个大致的了解, 但之后再运行(多次)会更有价值,因为它能显示你的营销方式, 自从上次你运行追踪器以来,竞争活动或消费者行为的转变正在影响品牌的影响力.

运行跟踪器的频率取决于几个不同的因素.

因素1:你所追踪的内容

对于大多数品牌, 追踪主要集中在品牌漏斗上——一个品牌如何有效地将消费者从一般的品牌意识中转移出来, down to purchase intent, 最终变成忠诚和倡导. 对于大多数追踪品牌漏斗的品牌来说, 每年运行一个追踪器应该可以为他们提供足够的数据来衡量市场的变化,而不需要花费不必要的预算资源.

因素2:你的市场变化有多快

有些市场只是比其他市场走得快. 从事牙膏品牌的营销人员可能不需要处理占据高科技市场的市场速度. 如果你的行业在快速的新闻周期中看到快速的变化, aggressive competitors, 不断变化的技术和频繁的产品创新, 你可能需要经常使用追踪器——每月或每季度一次.

因素3:新竞争者的加入

一个主要的新竞争对手的进入可能会使你的品牌得到一个特别的新衡量.
The entrance of Red Bull, 一家奥地利饮料公司, into the US market, 对可口可乐来说,这是不是一个很好的时机来运行一个进入前后的品牌追踪器,测量对可口可乐购买意图的影响.

唐恩都乐(Dunkin Donuts)大举进军咖啡市场,星巴克(Starbucks)本应配备追踪器来评估买家的反应.

亚马逊凭借Fire手机进入手机市场的短暂时间,可能促使苹果和三星通过追踪来了解市场的变化.

如果百视达能更有效地预见到Netflix和视频流的品牌影响, 它可能有时间增加自己的流媒体功能来保护自己的市场份额,而不是破产.

一个新的主要竞争力量的进入应该促使你考虑使用一个临时的追踪器来帮助指导你的反应决定.

因素4:广告活动的频率

在衡量单个营销活动的影响时,品牌追踪器并非绝对可靠, but when run correctly, 他们可以给你一些有用的知识,让你知道哪些竞选活动在移动指针,哪些没有. 你可能想在大型营销活动之前和之后安排品牌追踪器,以了解你的努力有多有效.

Factor 5: Unexpected events

一些意想不到的公司活动是不受欢迎的——比如当一个名人发布了一条对你的品牌不利的推文, 或者当一名顾客将一名员工的不当行为拍摄下来,并在网上疯传.

其他意想不到的事件也很受欢迎——例如,如果你的产品得到了今年最大的流行歌手的欢呼. 但是不管这个活动对你的品牌是正面还是负面的, 这可能会给你提供一个机会来进行一个即兴的品牌追踪,以了解它是如何影响你的品牌的.

Overall tracking frequency

一般来说,大多数公司发现每年或每半年运行一次跟踪器是有好处的. 这个频率允许跟踪波之间有足够的时间间隔, 符合他们的研究或营销预算, 对正常的市场事件进行解释,并产生足够的数据,以在适当的指导下采取行动.

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