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您的品牌意识和如何提高它的最终指南

26分钟阅读
如果消费者没有意识到你的品牌,他们通常不会想到从你那里购买. 在下面的指南中找出如何建立品牌意识以及为什么它是重要的.


什么是品牌意识?

品牌知名度 可以简单地解释为人们知道你的名字,或者认识你的品牌. But taking this one step further, and is perhaps the most important aspect, 品牌意识也与你因什么而出名有关. 一般来说,被人知道总比不被人知道好.

品牌意识通常被认为是企业发展的第一步 购买过程 最重要的是. 如果没有意识,消费者通常不会考虑购买你的品牌. 也有一些罕见的情况.g. 冲动购买, 或者是一些较低参与度的类别),玩家可以在不了解品牌的情况下进行购买, but by increasing 品牌 awareness, 你将减少对消费者偶然找到你的依赖——因为你会找到他们.

The two types of 品牌 awareness

品牌意识是衡量你的 目标受众 知道你的品牌. 事实上, 在研究中,认知措施经常被用来评估品牌表现和营销效果. 例如,提高知名度是否会提高品牌表现?

我们可以通过两个层面来评估这种成功——独立意识和辅助意识. 例如,你喜欢的尺寸会根据你的品牌大小而有所不同, 如果你是一个较小的品牌,那么独立的意识将非常难以实现,因此没有多少测量的用处.

的品牌知名度

自发的品牌意识是对品牌名称或产品的自发的回忆, 有一个提示(通常, 产品类别). 你可以用这个方法来评估你的品牌在人们心目中的地位.e. 当你的品牌成为第一个被自动命名的品牌. “Top of mind”是一种理想状态,因为人们倾向于回忆他们使用的产品, 因此,它通常是一个强有力的表现指标和选择的预测器.

然后,你可以将你的品牌关注度与其他品牌的关注度进行比较. 然而,要注意品牌的大小,这样你就可以进行“赞”与“赞”的比较.

例如,“当你想到冰箱时,你脑海中第一个浮现的品牌是什么??”

“你还能想到其他牌子的冰箱吗,是一个典型的后续问题(通常被称为“自发意识”)。. .

第一个问题被称为“心灵意识的巅峰”, 第一个和第二个问题的网络是一个品牌的完全独立意识.

这是一个很好的度量标准,但不要忽视这对提示语句的书写方式很敏感. 例如,“当你想在家里吃点东西时,你脑海中浮现的第一个品牌是什么??”

相比之下,“当你想吃东西的时候,你想到的第一个品牌是什么??“在第一种情况下, you are likely to get 品牌s of restaurants, 在第二种情况下, you may also get convenience stores, 当地的酒吧, 杂货店, 和餐馆.

辅助品牌知名度

辅助品牌意识是指当一列品牌名称或标志提示时,你对品牌名称的识别.

对被调查者来说,没有帮助的意识比有帮助的意识要困难得多, 品牌规模通常是需要考虑的一个因素. 通常情况下,你的品牌越大,你就越有可能在没有帮助的情况下获得知名度.

You can see examples of unaided vs aided 调查问题 在下面的指南中.

品牌意识与品牌识别或品牌召回有何不同?

You may hear the terms “品牌 awareness”, “品牌识别”和“品牌召回”都可以互换使用. 这是不正确的. All three terms have distinct meanings.

品牌认知度

品牌识别是“辅助”品牌意识的另一种说法. 它表明消费者对该品牌在市场上的存在有最低程度的意识. 品牌认知度是用来衡量一个品类中一个品牌的总体认知度,有时也用来评估 how well an ad is communicating the 品牌.

品牌再现

品牌召回是“独立”品牌意识的另一种说法. 它可以帮助营销人员评估一个品牌与一个品类的关联程度. 下面是一个例子:

当你想到牙膏时,你会想到什么品牌?”

答:佳洁士.

这种无需辅助的方法也可用于召回广告:

“你记得在过去两周内看到过牙膏的广告吗??”

你能描述一下这个广告吗?”

“What 品牌 was featured in the ad?”

从这些问题的答案中,我们能够衡量广告在多大程度上是呈现/突出的,以及消费者在多大程度上将正确的品牌与广告联系在一起.

这两种方法的意识-召回和识别-使用整个品牌和 广告研究 和有重要, 细微的差异可以帮助营销人员评估他们的品牌和广告在消费者心中建立的程度.

品牌突出:意识的最终目标

就像我们上面提到的,建立品牌意识是很重要的. But it’s not enough on its own. 当顾客想要购买某种产品或服务时,最成功的品牌很快就会出现在他们的脑海中.

这就是所谓的品牌突出. 当顾客处于购买状态时,你的品牌被考虑或注意到的程度.

品牌应该继续建立认知度,然后通过创造激活品牌的线索来增加品牌的显著性 关键接触点. 最好的线索是那些成为同义词的 客户的需求 在那一刻. 此时此刻,你越能让自己与众不同,就越好.

品牌知名度的好处

People need to be aware of your 品牌. 如果没有意识,消费者通常不会考虑购买你的品牌, 这就是为什么品牌意识通常被视为多元化的基础 品牌资产 模型.

  • 建立(和衡量)品牌意识是将团队和组织聚集在一起的有效方法. 这是顶级高管最常用的衡量标准,因为它只是一种衡量标准,可以用来跟踪企业的发展. 一般来说,如果意识提高了,这就是进步的标志.
  • But what does improvement mean? Business success, and reaching your goals. 如果你知道有多少人知道你的品牌, and roughly what your market share is, 你可以比较和对比这两个数字. 目标应该是将品牌认知度转变为品牌考量——最终让更多的人购买你的品牌, 市场份额将会增加.
  • 建立品牌意识也可以让你把品牌放在首位. 值得注意的是,品牌意识不是一次性的事情. Consumers are busy and have evolving needs, 因此,它需要不断的工作和向正确的人发送信息, 在合适的时候. This will help to keep you relevant. 向客户证明你的价值,你就会 增加忠诚 太.
  • 品牌意识也是你的营销活动是否有效的一个很好的标志. 如果你看到了品牌知名度的提高,你就知道你的活动引起了共鸣. If 品牌 awareness isn’t increasing, 那么你就会知道它们并不有效,需要做出一些改变.

经历很重要

我们知道品牌意识对你们的业务很重要, but so is the experience – for 客户s, your product and your 品牌 overall. 经验也可以帮助提升品牌关注度, hence why developing awareness of it exists, and it helps to reinforce it in the memory.

确保你的营销工作不会因为糟糕的体验而失败. 你的消费者可能知道你是谁,但你不想因为消极的原因而这样做.

How to increase 品牌 awareness

但也有一些例外(如上文提到的通过使用建立品牌意识), 一般来说,建立品牌意识最有效的方法是通过实施一个精心策划的市场营销计划来配合你的品牌战略.

营销策略需要平衡两件事:短期获取, 以及长期的品牌建设(其中品牌意识是重要组成部分). 最好的策略是在这两者之间找到平衡,而不是将他们的努力仅仅集中在其中一个上.

So, if you’re looking to build 品牌 awareness, 不要忘记,今天你仍然希望人们购买你的产品. And if you’re focusing on the here and now, remember that there is a tomorrow, 发展品牌的一个成功的方法是接触新用户,并随着时间的推移扩大你的客户基础.

验证结果: 使用完整的品牌工具箱快速建立品牌意识. 

类别国王

一些品牌尝试采用的策略是首先创建自己的品类, 然后创造需求,唤起人们的意识. 这种方式, the 品牌 is entwined with the category, and becomes the category leader, 同时满足客户的需求.

采取综合战略

When focusing on building 品牌 awareness, 为您的受众量身定制的综合方法将带来最好的结果. 这是因为在今天这个时代,客户的需求是微妙的, 现在有多种媒体和更多品牌在争夺关注度. 这样你就能在更多地方接触到你的观众.

像电视和广播这样的媒体在实现这一点上将永远是重要的, 但有迹象表明,他们的权力可能会减弱——所以不要把所有的鸡蛋(或预算)放在一个篮子里,这很重要.

According to the Ebiquity report 思想的差距,整体线性电视(不包括OTT、connected、streaming TV)的商业影响下降了4.4% in 2019. 虽然这只是英国特有的,但它指出线性电视不是 as 有效的和以前一样. 这是因为习惯在变化,我们应该对变化作出反应.

针对16-24岁的年轻人, 25-34s, 和35-44s, 人们发现,在YouTube和Facebook上提供的广告覆盖范围大体上可以与线性电视(LINEAR TV)的广告覆盖范围相媲美. 但值得注意的是,就每天看电视的时间而言,其他所有东西都相形见绌. (Thinkbox)

这表明建立意识有多种方法, 这就是为什么采取一种综合的方法将会是最有效的,因为报告显示,“在未来的十年里,要达到大量的受众来建立品牌将会更加困难”。.

建立意识的方法有很多种——下面是一些最常见的策略。”

1. 广告

正如我们上面所提到的,广告是一种立即接触到大量观众的有效方式. 这是“高于线”——因为它是传递给大众的,而不是一对一的. 最好的广告使用这种策略来提高产品的知名度, service in a way that people remember. 各大品牌一直在争夺消费者的注意力, 但只有那些与众不同、与众不同的品牌才能成功实现他们的目标.

你可以投放广告的媒介包括:

  • TV (Linear, and connected etc)
  • 广播
  • 社交媒体
  • 网络搜索引擎
  • 印刷(例如,户外(OOH),杂志和报纸)

2. 公共关系(公关)

一种交流方式, PR is a “below the line” tactic, 因为你是在一对一的基础上与人交谈. PR是一个总括性术语, 通过这种方式增加品牌知名度有很多不同的方法——也就是“赢得”的报道.

  • 媒体关系 -与记者合作, 编辑和出版物以积极的态度来描述你的信息, 可靠且有价值的方式.
  • 影响者的关系 -就像记者可能会尝试一种产品或服务一样,有影响力的人也是一个受欢迎的选择. 在Youtube和Instagram等平台上拥有大量粉丝, 他们确保你的产品能够迅速地接触到很多人.

3. 赞助

这是品牌花钱代言以换取曝光的地方. 这些赞助通常是在一个品牌将暴露于大量观众的环境中. Sporting events and competitions, 音乐节, 电视节目就是赞助很受欢迎的例子. 但更重要的是, 这些赞助是品牌希望他们的目标受众花费时间的地方.

4. 合作伙伴关系

合作关系与赞助类似,都是用来提高曝光度的. 然而,合伙关系更为“活跃”——双方通常都能从中获益. 合作的例子包括有影响力的人或名人,以及媒体合作. 最好的伴侣是那些真实、感觉自然的人. 这是一个决定这段关系是否适合你的好方法, 是回到你的品牌价值观,看看他们的价值观是否与你的一致.

5. 事件

活动是一种非常受欢迎的与专业人士和客户见面的方式. This might be your own event – such as the bet3365游戏 X4 Experience Summit也可能是你参加的有展台的第三方活动,或者是在舞台上发言. 这个策略可以帮助你结识尽可能多的人, 也要经常和他们交流——这更有可能让你留下持久的印象.

Experiential events are another option. 它们受欢迎是因为它们围绕着传递一种你通常不会看到的体验, these moments can live long in the memory. 这些事件也经常与媒体关系等其他策略相结合, 还有事件的消息, 能接触到更多的人.

6. 品牌激活/发布

传统上,品牌激活是一种面对面的活动. 这些活动通常是为了发布一款新产品,并为它制造轰动和兴奋感. 随着围绕当前气候下的社会距离的新措施生效,行业将适应这些协议, 这些事件将会发展. 社交媒体和数字平台将变得更加重要, 同时,各大品牌也会找到新的方法来提高产品的认知度,而不那么依赖于亲自发布产品.

7. 认为领导力项目

通过成为你的领域的巨人来建立意识,并拥有它. 一个思想领导项目的建立是为了让你从竞争中脱颖而出,让你自己脱颖而出. 因此,顾客会觉得他们买的是最好的,或买的是最好的. 思想领导课程可能包括以下策略:

  • 演讲者事件
  • 在报纸或行业出版物上署名的文章或观点文章
  • Roundtables with other experts
  • 媒体 briefings with relevant journalists

你还可以创建:

  • 视频教程或演示
  • 播客
  • 白皮书

8. Search Engine Optimization (SEO)

通过在搜索引擎(如谷歌)上排名靠前来确保潜在客户访问你的网站. 你可以通过竞争关键词来做到这一点——这些关键词与你的品牌提供的服务和产品密切相关. 作为一个企业,这应该是你最优先考虑的事情之一, 因为这是一个尚未开发的市场,客户可能没听说过你, 当你可以(也应该)在屏幕上显示在他们的正前方时, 在你的客户表达特定需求的时候. 其次, 如果你的网站在消费者需要你的时候没有出现, 这样他们就更有可能去点击竞争对手的网站.

当思考什么策略最适合实现你的目标, 记住你给顾客的体验. 你也需要保持品牌形象的一致性. 例如, 如果你是高端品牌,拥有高端体验, then your messaging needs to reflect this.

Building 品牌 awareness through usage

而通常来说,建立品牌知名度最常见的方法是通过市场营销活动和策略, sometimes there are exceptions. 有些情况下,品牌意识是通过使用建立起来的,比如水.

通过独特的广告,在知名度上超越竞争对手

你想提高品牌知名度,但你的竞争对手也一样. 因此,你是在一个拥挤的市场上竞争,有很多“噪音”。. 内容营销和广告是一个非常拥挤的领域.

广告是一种经过考验的接触大众的方式. 然而, 品牌 recall is often really low. 只有20%的人会在第二天记住它,并且能够将该广告归因于你的品牌. (营销)

有很多方法可以克服这个问题——通过创造提示和信号,让广告看起来更像你的品牌. 要与众不同,并确保人们知道这是你的广告.

But what cues are the most effective?

益普索_品牌回忆
(益普索)

益普索研究了2000多个广告,发现文字是提高品牌记忆最有效的方法. Interestingly celebrities come up second. 然而, 这种选择存在风险, 因为如果某个名人因为负面原因而出现在聚光灯下,你很容易因为联想而感到内疚.

的研究 坎塔尔 建议使用名人通常被认为是无效的,因为“很少有名人会立即与特定品牌联系在一起”. 在某些情况下, the celebrity overwhelms the 品牌/ad, 所以消费者记住的是名人,而不是广告中任何具体的品牌.

一致性是一个重要的组成部分,使其作为一个直观的品牌设备工作. 还有其他选择, 坎塔尔建议“建立品牌资产的基石”, 模式, 形状和颜色结合在一起可以作为一个强有力的提示给消费者,并帮助品牌被立即识别.

虚构人物的伟大之处在于,你可以拥有你所创造的东西.

激活一系列的好处,并将其与一些难忘的事情联系起来. 但这需要时间. 一些最好的广告宣传活动一直在传递同样的信息,只要它是相关的——在某些情况下长达数十年, 以保持一致性并将消息带回家. It requires repetition and reach.

事实上, 坎塔尔 概述了实现强大品牌印记的三个C:

清晰

简洁,干净,简单,连贯的使用颜色,设计和措辞. 使用独特的调色板来连接, 放大, 并建立一个独特的,一眼就能认出的身份.

一致性

随着时间的推移,跨渠道和产品部署品牌资产——并在相关的地方利用传统. Expose your 品牌 as much as possible, 通过所有的接触点和机会,你可以嵌入你的品牌资产,并加强认知度.

沟通

强化相关的品牌宗旨、原则和信息. 利用你的资产来调用关键消息的提醒,并在决策时最大化它们的影响.

找出如何有效地定位您的品牌与我们的最终指导品牌定位

Benefits of measuring 品牌 awareness

Top of Mind和无助的 Awareness帮助我们衡量可用性, 可访问性, 在特定类别中,你的品牌对消费者的突出程度. 通常,一个类别的领先品牌也是最突出和消费者最容易获得的. 这些指标也会对情境、你如何提问非常敏感.

辅助意识问题可以帮助你评估你的品牌在消费者心中的总规模. 这种方法的优点是提示或答案没有歧义. 缺点是,当消费者直接被要求召回许多品牌时,他们可以声称要召回许多品牌, but they just may not be salient, or relevant at time of purchase.

观察无助的和辅助意识度量可以提供更深刻的见解. 例如,高辅助认知度和低辅助认知度的品牌通常都在衰退——许多人都知道这个品牌, but few are thinking about the 品牌. 我们看到,老品牌在广告和创新方面有所退缩.

How to measure 品牌 awareness

你可以通过调查来衡量品牌知名度,看看是否有人能回忆起你的品牌. 在这个调查中有两种类型的问题-无辅助和辅助.

无助的

通过询问被调查者在你的品类中列出不同的品牌来衡量独立的品牌意识.

例如: 想到牙膏的品牌,首先想到的是哪个品牌?

(这样你就可以评估哪些品牌最受欢迎)

Followed by a second question: 还在想牙膏的品牌,还有什么其他品牌呢?

辅助

这涉及到提供你的类别中存在的品牌列表,并询问用户他们认识哪些品牌. 在此场景中,您可以使用品牌标识来评估召回情况.

采用这种传统方法会带来挑战.

  • 你必须非常小心你使用的球杆——不要太宽,也不要太窄. 例如, if measuring awareness for a beer 品牌, 你选择"酒精饮料"还是"啤酒".
  • 也有细微差别. 进一步讨论这个例子, 大多数人会不由自主地说出“喜力”,但他们会想起“喜力光”吗? 更大的品牌可能会使人们更难自发地召回较小的品牌.
  • 最后, 在某些情况下,品牌意识并不会影响你想到这个品牌的可能性, i.e. day-to-day cues that people encounter. 这就是为什么衡量品牌突出度作为次要指标是很重要的.

你可以尝试其他方法, such as turning a category into a need, 通过这样做,你的测量与动作更紧密地联系在一起.

例如: 如果你饿了,你会想到什么牌子的?

在衡量品牌意识时要避免的错误

避免在对你没用的水平上衡量意识, 确保你是在与你的商业战略最相关的环境中衡量你的品牌知名度.

例如,“金融服务”和“学生贷款”是有区别的. 你可以在一个地方追踪得很差,而在另一个地方很好. 确保你是根据你最准确提供或想要评估的东西来衡量意识的.

But taking this example further, 你可能是一家以学生贷款为主要服务而闻名的公司, but your plan is to be a more full service, 金融服务公司. 如果是这样的话, 然后,你应该关注更广泛的金融服务类别,而不是更小的学生贷款类别. 你可能会发现自己对金融服务的认识接近于零, 但至少你知道你面对的是什么.

 

Are you a big, medium or small-sized 品牌? 这将决定哪个感知指标与你最相关. 大品牌通常表现出较高(且稳定)的辅助意识水平, so they tend to focus on unaided awareness. 小品牌可能在一件事上做得很好, 并希望专注于围绕利基产品建立知名度, so they focus on aided awareness.

通过网站流量测量品牌知名度

你也可以通过分析网站流量来推断品牌知名度. 如果你将新用户带到你的网站(可以在谷歌Analytics中查看),那么你可以自信地认为你正在接触到更多的人, 并与他们产生足够的共鸣,让他们来到你的网站来查看你的产品和服务. 直接说明你的品牌目标努力.

从今天开始衡量你的品牌意识

当你思考你的品牌战略和市场营销活动, 然后决定你要如何建立品牌意识, 把它放在你想要改进的环境中, 和唤起显著. 品牌意识很重要,但让消费者使用你的品牌更重要.

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