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概念测试的最终指南

20分钟阅读
Ensure you know how to product test new ideas correctly before they go to market with our essential guide to successful 产品概念 testing.


什么是概念测试调查?

管理公司产品和服务的发布是一项艰巨的工作. You’re already facing several statistics that paint a grim picture of the reality of product launches:

在这样的压力下, 你要确保你的产品在进入市场之前与你的客户建立了联系. By 做正确的产品研究,你在检查你对客户的假设是否正确.

在新产品开发的七个阶段进行概念测试
图像从Net解决方案.com

产品概念测试是早期的 市场研究 使你推出人们想要购买的产品或服务的可能性最大化的方法. 你探索产品或服务的可行性 目标受众 从早期和完善其发展 反馈.

最佳实践: 发现如何提高你的商业市场研究十倍.

概念测试不是什么

概念测试是 not 一个代替构思阶段的 一个开发周期. 而不是, 它检验从构思阶段出来的基本想法——它是否完全成形. 这样,你的目标受众可能会随着产品创意的发展而变化.

它也不同于品牌测试,广告,或者 营销活动 —当产品或服务接近完成或完全开发时,它们会促进产品或服务的发展.

有关概念测试方法和进行有效概念测试调查的更多信息, 阅读我们的 电子书: 产品概念测试导论

概念测试如何适应市场研究

传统的市场研究要求受众从公司预定义的标准中进行选择 提供他们的反馈. 这是单向的,当公司得到他们想要的答案时就结束了.

概念测试是不同的. It’s based on listening to the audience’s views and exploring how viable the concept is for them – without bias. 你会直接得到他们想要的东西的反馈,这可能会让你看清自己的盲点. 这是一个双向开放的学习过程——你可以 继续与相同的目标受众互动 让他们参与到你的产品开发中.

这也是一种表现好的方式 经验管理. 在产品发布会上,你的 品牌的感知价值 而你提供的产品的强度直接关系到你的利润和损失. 同样的, 令人失望的失败会损害内部员工的士气, 投资者关系, 以及未来的商业投资.

概念测试的好处是什么?

众所周知,糟糕的测试学习执行力会阻碍公司未来几年的发展.”

Bain & 公司

根据它在市场上的使用,概念测试有两个主要的好处:

1. 领导者有可操作的洞察力来做出正确的决定

错误和重来是要付出代价的,所以重要的是 利用听众的研究和见解来做出正确的决定. 概念测试为研究者提供了粒度和深度, 管理者和领导者需要做出正确的选择.

2. 它可以帮助你在早期阶段获得对理念的支持

如果你的产品或服务计划需要高层领导或同事的大量投入, providing them with a ‘first look’ at evidence can speed up the process and show the potential of the work they’ll be helping with. 当一个团队充满信心时,就会有更多的支持和愿意为你付出更多.

是产品经理和高管的必备工具

为什么这是产品经理和高级管理人员的重要工具?

1. 概念测试是一种具有成本效益和灵活性的解决方案

你可以设置一个 简单快捷的调查 如果你想要高层次的反馈,或者你可以深入了解更多的细节.

概念测试也是一种非常省钱的技术,因为它可以防止出现错误的概念. 与外包成本相比 外部市场研究项目在美国,内部概念测试项目的研究费用较低.

2. 概念测试可以帮助您优化产品或服务

这种洞察力是证据,可以让你觉得自己有能力以权威的方式行事.

你可以 uncover or identify information that will have a true impact on your product development process decisions. 以下是一些例子:

你可以 also test multiple concepts at the same time to see which works best at solving your 客户’s problem. 如果一个产品概念行不通,那就投资那些能带来改变的产品.

3. 概念测试作为一种随时间推移的质量保证检查

通常会有几轮的概念测试, 允许产品经理检查目标受众并优化产品.

让你的听众多样化以获得不同的见解. 您可以使用相同的目标受众来反思您的改进, 或一个新的目标市场,以获得对你的设计和开发的新见解.

概念测试项目也为未来的基准测试奠定了基础. Ideas that satisfy key criteria and land well with your audience can be used as barometers for new and/or similar concepts.

4. 调查可以帮助你建立良好的客户关系

你可以建立品牌和顾客忠诚度(了解更多关于客户忠诚度的信息) and 增加你的品牌资产价值通过让你的潜在客户参与概念的设计和开发.

作为一个品牌, 你看起来透明,对创新持开放态度. 这也是显示你重视客户意见的好方法. 除此之外, you should include a broader sample to understand if and how your concept appeals to wider audiences — you don’t want to innovate for just your current 客户s.

5. 进行产品概念测试的公司可以避免昂贵的后果

In 1957, Ford 花了3美元.10亿美元购买“未来汽车”,福特Edsel. 而福特进行了消费者调查, 他们没有实现反馈,许多被吹捧的新功能也不可靠.

银子弹啤酒 他们在1990年试图进入瓶装水市场时犯了类似的错误. 库尔斯落基山泉水的包装和品牌与库尔斯啤酒相似, 这让许多库尔斯的目标人群感到害怕.

三个成功的概念测试例子

一些品牌利用测试过程来做出有巨大回报的决定. 它们可以覆盖很多领域,包括:

  • 产品的营销策略
  • 设计概念
  • 进入市场策略
  • 定位测试

一些例子包括:

  1. 新兴的时尚品牌 利先生 通过客户研究来验证他们2018年春季系列的特色手表.
  2. 雅马哈 used concept testing to make a product design decision about using a knob or a sliding fader in a new electronic keyboard. 了解客户的偏好有助于雅马哈保持其在业内的顶级键盘.
  3. Chobani 使用过的产品测试 调整包装 在其新产品乔巴尼燕麦和古老谷物中. This helped the brand increase the user-friendliness of the product and maintain the top spot as 澳大利亚’s preferred yogurt brand.

如何进行概念测试?

We’ve put together a step-by-step guide to help you create the best concept tests for your products and 服务. 我们将涵盖以下主题:

  • 选择正确的概念测试调查方法
  • 为您的概念测试选择正确的调查组件
  • 为你的概念测试选择正确的流程
  • 确定最有前途的概念
  • 概念测试常见错误及改正方法

或者,您也可以使用我们的概念测试工具确定您最有前途的产品概念. 这是一个专业的解决方案,可以测试和揭示人们对你公司的概念和想法的看法.

步骤1. 选择正确的概念测试调查方法

一个成功的概念测试, 在早期阶段, 考虑哪种方法最适合您的需要. 一些最常用的调查方法包括:

  • 单一概念评估(单元)-受访者完成一个单一概念的完整评估.
  • Multiple Concept Evaluation (Sequential Monadic) – Respondents complete full evaluations for multiple concepts.
概念测试方法框架
图像从Insightplatforms.com

每种产品测试方法都有其积极和消极的权衡. 仔细看看我们下面的利弊表, here.

概念测试方法权衡

步骤2. 为您的概念测试选择正确的调查组件

Concept tests can easily be constructed once the researcher has determined the key components for the survey (which vary according to your purpose).

Carefully consider the objectives of your concept testing to make sure the measures used will successfully answer your team’s questions.

概念测试所需的主要组件:

  • 测量整体概念反应
  • 概念需要或相对于目前的做事方法的改进
  • 对概念的整体反应(可接受性,可取性,兴趣)
  • 购买或使用概念的可能性

用于详细概念分析评价的组件

  • 喜欢和不喜欢的概念
  • 属性列表计算,e.g. 质量、性价比、耐用性、口味等等
  • 这个概念是补充还是替换
  • 具有替代产品和补充产品的意识

用于使用情况评估的组件

  • 在特定情况下使用的可能性
  • 目前使用的类似/竞争产品

价值分析组件

  • 价格敏感性分析
  • 首选购买方式

用于分割分析的组件

  • 细分市场 你最可能使用的目标市场(排序和优先级)

步骤3. 为你的概念测试选择正确的流程

The 概念测试调查的流程 确保受众理解并接受他们所接受的调查.

在介绍部分,请确保 用清晰的语言介绍你的调查. Qualify the respondent with a few suitability questions to make sure they fit your audience preference. 问人口问题 to give the respondent initial easy-to-answer questions to get them started (you can use the results to also 过滤器 your results later).

接下来:主要部分. 在这里你可以开始添加核心 调查问题. 例如:

建立一个被调查者购买历史的基线

  • 在过去的三个月中,您购买过哪些品牌(属于产品类)?
  • 确定购买尺寸:瓶数, 购买的频率, 一天内的消费频率
  • 受访者是否属于该类别中的“早期采用者”?

介绍了概念

从整体上评估这个概念

探索概念的属性

  • 你怎么看这个X属性? (继续为每个属性)
  • 有什么好处? 进一步的探索性问题可能是:
    • 它物有所值吗?
    • (做某事更容易或更好)对你有帮助吗?
    • 它能改善你的健康吗?

比较的概念

  • 这个概念有多大的力量来取代你现在购买的品牌?

现在询问被调查者的购买反应

  • 你购买的可能性有多大?
  • 你可能从哪里购买?
  • 你相信这个概念吗?

通过感谢被调查者来结束调查. 你也可以利用这个机会提醒他们,他们的数据将被安全存储, 只有研究团队才能访问.

下面是一个概念测试调查的例子. 你可以 免费访问此模板,并立即在这里开始使用它.

步骤4. 确定最有前途的概念

当你进行概念测试时,你会收到大量的反馈数据. 如果你使用的是交钥匙系统 质量概念测试工具,您可以将数据快速组合成报告. 如果您正在手工排序数据, 使用Excel等电子表格软件开始排序, 过滤器, 比较你的结果并绘制数据透视图. 您还可以尝试使用内置的图表工具将信息拉成可视格式.

我们建议将您的分析分为两个部分:

  • 总体结果将让您从高层次上了解哪些概念执行得最好.
  • 单独的结果将让你深入了解每个概念,并理解他们是如何表现的以及为什么. 在这里你可以使用 心理细分 从你的结果中发现更多.

在哪里对开放性问题进行了定性分析, 尝试解析常见的主题, 的优势, 和弱点. 使用像bet3365游戏这样的工具 文本的智商 能让这个分析更快吗.

概念测试常见错误及改正方法

在创建概念测试时,常见的错误有:

错误1:对一个想法进行独立的概念测试

您可能选择运行一个测试来获得您的初步见解,但随后您就停止了. 这可能会为你提供你想要的答案, 但你可能会错过比较研究数据的全部好处.

解决方案: In advance, think about what you’re measuring and how you’ll use that information when you get it. This might direct you to use a different methodology or suggest whether you need to repeat the exercise to see if your product’s development is on the right track.

错误2:在一个概念测试调查中包含过多的想法

You may want to use the tool to compare lots of ideas in one survey and ask a long list of questions for each, 为了节省时间. 即使你在介绍中解释了这一点, 它可以让你的目标受众的体验更长, 累人的, 和困惑.

解决方案尊重目标受众的时间和精力很重要. 对于一个想法,使用monoadic方法,它会深入到一个想法. 为多个想法, 尝试使用多个调查,每个调查都探索一个观点, 想想有多少调查问题是合理的. This way, your 目标受众 is clear about the focus of the survey and more likely to finish them.

错误3:如果你在概念测试中没有得到想要的答案, 你会自动取消这个想法

You find out that there is no demand or interest for your product ideas with your 目标受众. 这可能是你停止在产品开发上投入时间和精力的一个原因. 然而,这可能是短视的,因为改变它可能有潜在的利润.

解决方案例如这项研究的目的是了解目标客户对这个想法的想法和感受. 如果是消极的, 那么这可能意味着目标受众此时并不感兴趣, 或者他们不是合适的受众. 通过更广泛的测试或一段时间后再次尝试,你可能会发现更多. 一个坏的结果并不意味着它是一个坏的主意. This is also where an early adopter question is useful — especially if you feel your new concept is ahead of its time or the market.

错误4:假设观众和你的想法一样

你已经对产品理念有了深入的了解, 你想在调查介绍中分享这一点. 你可能也想分享营销和品牌的想法,因为你已经想到了它们.

解决方案避免使用听众不能立即理解的专业术语或首字母缩写词. 它们可能会让调查参与者感到害怕和困惑.

另外,避免进行强有力的营销宣传. Adding this information now can suggest the idea is set in stone – remember that marketing and brand activities come in at a later stage when the idea is close to or fully formed and you don’t want to prevent getting honest 反馈.

错误5:你不能根据所有地域调整调查

你可能有一些你没有考虑过的听众. Trial your test in different countries to avoid missing out on expanding your product idea’s reach.

解决方案:你想要扩大你的用户群, 考虑将调查结果翻译成母语. 除了, 你可以使用图片作为调查的答案, 将它们一起显示,以查看哪个更合适.

了解更多关于概念测试的信息

正如我们所看到的,概念测试不仅仅是 使用李克特量表获得反馈. 它包括考虑调查的方法、组件和流程,以获得最大的影响.

这可能很难做到,很多公司都在寻求支持. 以下是一些因概念测试问题而向bet3365游戏求助的客户, 我们是这样帮助他们的:

  • 在甲: This sports clothing and accessories brand struggled to scale its product testing with its current technology. 通过实施集中的bet3365游戏 经验管理 解决方案是,他们能够将产品测试从100个增加到10,000个测试员. 阅读更多关于这个故事.
  • Pinterest: This image sharing and social media platform was trying to find out what would make their platform number 1 with their 客户s. Feedback on potential product developments was the starting point for an entirely new feature set. 阅读更多关于这个故事.

如果概念测试做得好,就可以节省大量的时间、金钱和精力. 最重要的是, 这个至关重要的, money-saving tool lets you know you’re on the right track and gives you the insights you need to move forward with confidence.

采取您的下一个步骤,这旅程与我们的电子书:介绍产品概念测试