概念测试的终极指南

什么是概念测试调查?

管理公司产品和服务的发布是一项艰巨的工作. You’re already facing several statistics that paint a grim picture of the reality of product launches:

• 只有55%的产品是按计划发布的, 45%的产品发布至少推迟了一个月, 这是高德纳公司2019年的产品经理调查得出的结论.
• More than 25% of total 收入 and profits come from launching new successful products across industries, 麦肯锡的一项调查显示.
• 在发布新产品时，准备工作是最大的问题， 哈佛商学院的一份报告显示.

在这种压力下, 你想要确保你的产品在进入市场之前与你的客户建立联系. By 做正确的产品研究，你在检查你对客户的假设是否正确.

产品概念测试是一个早期阶段 市场研究 将你推出人们想要购买的产品或服务的几率最大化的方法. 你用它来探索产品或服务的可行性 目标受众 及早从完善自身发展入手 反馈.

免费电子书:产品概念测试介绍

什么概念测试not是

概念测试是 not 的构思阶段的替换 开发周期. 而not是, 这是一种测试已经发展到一定程度的概念的方法, 但需要进一步的定义. This kind of 市场研究 helps you explore responses to potential features and benefits that you envision going into the finished product or service, 并更详细地了解您的目标客户的需求.

概念测试也not同于品牌测试、广告或 营销活动 -这些在产品或服务接近完成或完全开发时进行宣传.

了解更多概念测试方法和进行有效的概念测试调查的信息, 阅读我们的 电子书: 产品概念测试入门

概念测试如何融入市场研究

概念测试是市场调查的一个重要方面，让消费者 提供他们的反馈 一个概念的特点和好处是否符合他们的需求.

概念测试是 based on listening to the audience’s views and exploring how viable the concept is for them – without predefined parameters or expectations. 这是一个开放的学习过程 继续与相同的目标受众接触 并且让他们对你的产品开发有所了解.

这也是一种锻炼的好方法 经验管理. 在产品发布会上，你的 品牌感知价值 你提供的产品的强度直接关系到你的盈亏. 同样的, 令人失望的失败会打击内部员工的士气, 投资者关系, 以及未来的商业冒险.

特别事件:产品概念测试的3个步骤

“众所周知，糟糕的测试和学习执行能力会阻碍一家公司在未来几年的发展.”

——贝恩 & 公司

概念测试的成本相对较低，并且可以提供反馈 用来做出正确的决定 并防止在开发过程中出现代价高昂的错误. 它还可以帮助引导研发后期的方向, because it gives you a clear picture of which criteria are being met and which ones need more attention. 这里有6个最吸引人的概念测试好处.

1. 概念测试是一种具有成本效益和灵活性的解决方案

你可以建立一个 简单快捷的调查 如果你想要高层次的反馈，或者你可以深入了解更多细节.

概念测试也是一种非常省钱的技术，因为它可以防止发布错误的概念. 与外包给外部市场研究机构的成本相比, 内部概念测试项目的研究成本更低.

2. 它可以帮助你在早期阶段获得对概念的支持

如果你的产品或服务计划需要高层领导或同事的大量投入, providing them with a ‘first look’ at evidence can speed up the process and show the potential of the work they’ll be helping with. 当一个团队充满信心时，他们就会有更多的支持和愿意为你付出更多的努力.

3. 概念测试可以帮助你在发布前优化概念

你可以 uncover or identify information that will have a true impact on your product development process decisions. 一些例子是:

• 这个概念的弱点(E.g. 是否存在not清晰的沟通，低客户价值，或难以记住的产品个性?)
• 客户的 价格的看法比如购买偏好，他们觉得产品的功能和好处有多相关，以及他们可能会如何使用
• 概念相对于它的地位 目标市场竞争
• 概念与实际的契合度如何 品牌

在早期阶段, you can also test multiple concepts at the same time to see which works best at solving your target 客户’s problem. 如果一个产品理念行not通，那就投资那些能带来改变的理念. 在后期阶段，您可以使用初步预测来估计需求.

4. 随着时间的推移，概念测试充当了质量保证检查

由于成本低，概念测试可以迭代多次. This allows you to home in on multiple aspects of your concept and make sure all the requirements are covered. 然后您可以重复分析，看看您的更改产生了什么效果. 例如，您更改了概念的功能配置文件, 现在你可以调查这是否改变了价值观念和潜在收入.

概念测试项目也为未来的基准测试奠定了基础. Service or product ideas that satisfy key criteria and land well with your audience can be used as barometers for new and/or similar concepts.

5. 调查可以帮助你建立稳固的客户关系

你可以建立品牌和客户忠诚度(了解更多关于客户忠诚度的信息), 增加你的品牌资产价值，让你的潜在客户参与概念的设计和开发.

作为一个品牌， 你看起来很透明，乐于创新. 这也是显示你重视客户意见的好方法. 除此之外, you should include a broader sample to understand if and how your concept appeals to wider audiences — you don’t want to innovate for just your current 客户s.

6. 公司认为产品概念测试可以避免代价高昂的后果

In 1957, 福特 花了相当于3美元的钱.10亿美元在“未来之车”福特Edsel上. 而福特则进行了消费者调查, 他们未能实现反馈，许多吹捧的新功能是not可靠的.

银子弹啤酒 1990年，当他们试图进入瓶装水市场时，犯了类似的错误. 康胜落基山泉水的包装和品牌与康胜啤酒相似, 这让银子弹的许多目标人群感到害怕.

三个成功的概念测试的例子

一些品牌利用测试过程来做出有巨大回报的决定. 它们可以涵盖很多领域，包括:

• 产品的营销策略
• 设计概念
• 市场策
• 定位测试

一些例子包括:

1. 新兴时尚品牌 利先生 通过客户调查来验证哪些手表应该出现在2018年春季系列中.
2. 雅马哈 used concept testing to make a product design decision about using a knob or a sliding fader in a new electronic keyboard. Understanding 客户 preferences has helped 雅马哈 maintain its position as the top keyboard 品牌 in the industry.
3. 创意机构 林尼集团 使用概念测试和联合分析来衡量客户的偏好和优先级, 以及什么能引起观众的共鸣. 在进行创意项目之前，要先商定数据支持的策略, 为公司和客户节省时间和金钱.

如何进行概念测试?

We’ve put together a step-by-step guide to help you create the best concept tests for your products and 服务. 我们将在下面讨论这些主题:

• 选择正确的概念测试调查方法
• 为您的概念测试选择正确的调查组件
• 为你的概念测试选择正确的流程
• 确定最有希望的概念

概念测试常见错误以及如何纠正它们

或者，您也可以使用我们的方法来确定您最有前途的产品概念 概念测试 项目解决方案. 这是一个专家解决方案，测试和揭示人们对你公司的概念想法的看法.

步骤1. 选择正确的概念测试调查方法

一个成功的概念测试, 在早期阶段, 考虑哪种方法最适合您的需求. 一些最常见的调查方法包括:

• Single Concept Evaluation (Monadic testing) – Respondents complete a full evaluation of a single concept.
• Multiple Concept Evaluation (Sequential Monadic testing) – Respondents complete full evaluations for multiple concepts. 这种方法通常包括一个偏好问题，以确定哪个概念是首选的, 所以它可以被认为是原始一元的.
• Concept Optimization using conjoint analysis – respondents evaluate possible bundles of features to determine the most appealing.

每种产品测试方法都有其积极和消极的权衡. 仔细看看我们的利弊表.

决定你是否要优化一个你有信心的有前途的概念, or if you have a range of possible features and price options that you’d like to combine in the optimal way. 在后一种情况下，联合分析可能是更好的选择. 对于前者，单概念优化可能是更好的选择.

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步骤2. 为您的概念测试选择正确的调查组件

一旦你确定了你的方法, 你需要决定在你的调查问卷中涵盖什么. 这些将根据你的目的和你选择的评估类型而有所not同.

护理fully consider the objectives of your concept testing to make sure the measures used will successfully answer your team’s questions.

作为一般规则, 你需要从可接受性的角度来衡量人们对这个概念的整体反应, 可取性和兴趣, 加上购买的可能性. 定价部分对于大多数概念测试也很重要.

想想产品可能会被如何使用，以及它将如何融入受访者的生活. 它是一个创新的新类别，还是取代了现有的解决方案? 它可以在什么情况下使用? 客户期望如何购买，他们的偏好是什么?

考虑到 细分市场 你最有可能使用的目标用户，并对他们进行排序和优先排序.

步骤3. 为你的概念测试选择正确的流程

的 概念测试调查流程 确保你的目标受众理解并接受他们正在进行的调查.

在介绍部分，确保 用清晰的语言介绍你的调查.

接下来:主要部分. 在这里你可以开始添加核心 调查问题 介绍你的概念，并邀请受访者评估其感知价值, 相关性和吸引力. 弄清楚受访者是把这个概念看作是奢侈的购买还是功能性的必需品, 它的功能是否经过深思熟虑, 以及它是否具有创新性. 你可能还想建立一个受访者购买历史的基线, 询问他们最近购买过的品牌, 数量和使用频率.

在结束调查时，感谢被调查者. 你也可以利用这个机会提醒他们，他们的数据将被安全地存储, 而且只有研究小组才能访问.

下面是一个概念测试调查的例子. 你可以 免费访问此模板

步骤4. 确定最有希望的概念

当你进行概念测试时，你会收到大量数据. 如果你使用的是交钥匙系统，比如 bet3365游戏 概念测试计划，您可以使用可视化仪表板探索和过滤它. 如果你手动排序数据, 使用电子表格软件，如微软Excel开始分类, 过滤器, 比较你的结果并用图表表示. 您还可以尝试使用内置的图表工具将信息拉成可视格式.

我们建议将您的分析分为两个部分:

• 总体结果将让您从高层次上了解哪些概念执行得最好.
• 单独的结果将让您深入了解每个概念，并了解它们是如何执行的以及为什么执行. 在这里你可以申请 心理细分 从你的结果中发现更多.

对开放式问题的定性分析在哪里被捕获, 试着分析出共同的主题, 的优势, 和弱点. 使用bet3365游戏这样的工具 文本的智商 能让分析更快吗.

下面是一个概念测试调查的例子. 你可以 免费访问这个模板，并立即开始使用它.

错误#1:孤立地对一个概念进行概念测试

您可能会选择运行一个测试来获得最初的见解，但随后就到此为止了. 这可能会为你提供你想要的答案, 但是，随着时间的推移，你可能会错过比较研究数据的全部好处.

解决方案提前想好你要衡量的是什么，以及当你得到这些信息时你将如何使用. This might direct you to use a different methodology or suggest whether you need to repeat the exercise to see if your product’s development is on the right track.

错误2:在一次调查中测试太多概念

You may want to use the tool to compare lots of concepts in one survey and ask a long list of questions for each, 为了节省时间. 即使你在介绍中解释了, 这可以让你的目标用户体验更长久, 累人的, 和困惑.

解决方案:尊重目标受访者的时间和精力是很重要的. 对每个概念都有一个公正的看法, 使用一元方法, 哪个在一个概念上更深入. 对于早期的发展阶段, 您可以使用顺序单变量方法在一次调查中测试多个概念. 无论哪种方式，请记住向受访者提出多少问题是合理的.

错误3:如果你在概念测试中没有得到你想要的答案, 你会自动取消这个想法

你发现你的目标受众对你的产品创意没有需求或兴趣. 这可能会成为你停止在产品开发上投入时间和精力的理由. 然而，这可能是短视的，因为改变它可能会带来潜在的利润.

解决方案这项研究的目的是了解目标客户对这个创意的想法和感受. 如果是负的, 那么这可能意味着目标观众此时not感兴趣, 或者他们not是正确的受众. 通过更广泛的测试或一段时间后再次尝试，您可能会发现更多, 或者考虑根据你收集到的反馈来调整你的概念. 一个糟糕的结果并not意味着它是一个坏主意. This is also where an early adopter question is useful — especially if you feel your new concept is ahead of its time or the market.

错误4:你认为观众和你想的一样

你已经对产品理念有了深入的理解, 你想在调查介绍中分享这一点. 你现在可能也想分享营销和品牌的想法，因为你已经在思考这些问题了.

解决方案避免使用听众not能立即理解的技术术语或首字母缩略词. 对于调查参与者来说，它们可能令人生畏和困惑.

此外，要避免过分推销. Adding this information now can suggest the idea is set in stone – remember that marketing and 品牌 activities come in at a later stage when the idea is close to or fully formed and you don’t want to prevent getting honest 反馈.

错误#5:你没有调整调查以迎合所有的地理位置

你可能有你没有考虑到的观众. 在not同的国家进行测试，以避免错过扩大产品创意范围的机会.

解决方案:你想要扩大观众群的地方, 考虑将调查问卷翻译成母语. 除了, 你可以使用图片作为调查答案, 将它们一起显示以查看哪个是首选的.

了解更多关于概念测试的知识

正如我们所看到的，概念测试not仅仅是使用李克特量表获得反馈. 它包括考虑调查的方法、组成部分和流程，以获得最大的影响.

这可能很棘手，很多公司都在寻求支持. 以下是一些向bet3365游戏寻求概念测试问题的客户, 我们是这样帮助他们的:

• 在甲: This sports clothing and accessories 品牌 struggled to scale its product testing with its current technology. 通过实施集中的 bet3365游戏体验管理解决方案在美国，他们能够将产品测试人员从100人增加到1万人.
• Pinterest: This image-sharing and social media platform was trying to find out what would make their platform number 1 with their 客户s. 对潜在产品开发的反馈是一个全新功能集的起点.

当概念测试做得正确时，它可以节省大量的时间、金钱和精力. 最重要的是, 这个至关重要的, 省钱工具让你有机会在开发之前优化概念, 基于概念测试反馈.